Es gibt kein Rezept für gute Werbebotschaften. Aber es gibt formale und soziale Kriterien die erfüllt werden müssen, damit eine Werbung überhaupt eine Chance darauf hat, ihr Publikum zu erreichen.
Wir werfen einen Blick darauf, wie man es schafft, Kommunikation und Selbstdarstellung nicht nur als Selbstzweck, sondern als Werkzeug für erfolgreiche Werbung zu nutzen.
Kenne dein Publikum
Werbung sollte nicht auf Kunden, aber auf das Publikum zugeschnitten sein. Deswegen sollte man Anzeigen, Werbung im Netz oder Social-Media jeweils so inszenieren, dass die häufigsten Besucher angesprochen werden. Wenn man nur die Personen in den Fokus nimmt, die ein Produkt oder eine Dienstleistung üblicherweise kaufen oder nutzen, läuft man Gefahr, einem Bestätigungsfehler aufzusitzen. Survivorship bias bedeutet, dass nur die Daten von erfolgreichen Interaktionen konsultiert werden - in diesem Fall also Käufer. Doch viel wichtiger für das erfolgreiche Wachstum ist auch das Ansprechen der Menschen, die nicht gekauft haben, bei denen bisherige Werbeversuche also nicht erfolgreich war. Werbung an sich hat wenig Einfluss auf die Bindung von Bestandskunden und dient vor allem dazu, neue Zielgruppen zu erschließen.
Starke Online-Präsenz dank Suchmaschinen
Die Internet-Suchmaschinen Google, Bing und Co sind für findige Werber starke Verbündete. Nicht nur erlauben sie das Einblenden von Werbung direkt in die Suchergebnisse, sie reagieren auch mit positiven Platzierungen auf professionell erstellte Inhalte. Während es früher genüge, Keywords wie Zuckerstreusel auf einer Website zu verteilen, sind die Ansprüche heute stark gewachsen. Derartig simple Manipulationsversuche erkennt Google und straft sie mit schlechten Bewertungsrängen ab. Auch das Anlegen von Linkfarmen, um die Verweise auf eine Seite künstlich in die Höhe zu treiben, funktioniert längst nicht mehr. Heutzutage ist es eine eigene Wissenschaft, eine Seite für gute Suchplatzierungen zu optimieren.
Dabei fordert Google einzigartige Inhalte, die informativen Mehrwert bieten. Das heißt, dass man nicht nur stichpunktartig die Vorzüge seines Produktes anpreisen darf, in der Hoffnung, möglichst viele Suchbegriffe abzudecken, sondern ehrlich und gezielt über sein Angebot sprechen muss. Je vielseitiger und organischer die Website, desto besser – das gilt genauso für Links, die zum Beispiel bei entsprechenden News-Seiten oder Businessportalen platziert werden.
Strenge Regeln und Verbraucherschutz
Was sich Unternehmen auf keinen Fall erlauben sollten, sind manipulative und fehlleitende Werbearten. Im Marketing gibt es eine ganze Menge gesetzlicher Vorgaben, die regulieren, auf welche Art Produkte beworben werden dürfen. So sahen Verbraucherschütze in den letzten Jahren Health Claims von Nahrungsmittelherstellern kritisch und setzten durch, dass nur noch wissenschaftlich belegbare spezifische Aussagen anstelle breiter Versprechen getätigt werden dürfen.
Im Wunsch, besonders kreativ und viral zu werben, suchen Marketingexperten immer wieder nach neuen Möglichkeiten, aktuelle Trends aufzugreifen, Menschen zu provozieren und von sich reden zu machen. Dabei sollte man jedoch auf keinen Fall übers Ziel hinausschießen: Shitstorms und Boykottaufrufe im Netz können noch jahrelang kleben bleiben und sind nur schwer wieder zu bereinigen. Auch Versprechen, zum Beispiel in nachhaltige Projekte, soziale Unternehmungen oder die Umwelt zu investieren, werden oft intensiv überprüft und hart kritisiert, wenn sie sich als Mogelpackung herausstellen. Deswegen sollte Werbung nie mehr Schein als Sein aufbauen: Am besten verkauft sich ein Produkt dann, wenn der Kunde auch bekommt, was ihm versprochen wurde.
